Новые данные: Тестирование временного лага в маркетинге B2B

[shukla7789]

Автор Джереми Сакраменто

Некоторые прописные истины требуют постоянного повторения, и это одна из них: маркетинговая стратегия, которую вы реализуете в первом квартале, вряд ли повлияет на доход в первом квартале. Большая ее часть даже не повлияет на доход во втором квартале. Часть ее даже не повлияет на доход в этом году!



Это потому, что B2B-маркетинг работает в рамках долгого пути проверка номера в Канаде клиента, и игнорирование этой реальности идет на ваш страх и риск. Так что если вы делаете предположения о планировании Q1 на основе целевых показателей дохода, вы опоздали, очень опоздали.



Дейл Харрисон недавно назвал эту задержку между маркетинговыми действиями и признанием дохода «маркетинговым временным запаздыванием», применив для обоснования упрощенную «игрушечную модель».



Мы пропустили некоторые реальные данные маркетинга B2B через модель временного лага, которой я делюсь в этой статье в надежде получить более точную картину и, в свою очередь, помочь вам лучше оценивать и прогнозировать воздействие вашего маркетинга.

Содержание

Временная задержка в маркетинге B2B: определение

Последствия

Тест временной задержки

Как получить данные о временных задержках маркетинга?

TL;DR
Из наших данных о влиянии маркетинга на доход за 24 месяца:

В течение квартала это влияет только на 37% выручки.

Потребуется 6 месяцев, чтобы это повлияло на 50% дохода.

25% выручки, полученной в результате маркетинговых мероприятий, не будут получены до конца года.

Временной лаг в маркетинге B2B: определение


Маркетинговый временной лаг описывает временную задержку между маркетинговым действием и признанием дохода или бизнес-результатом.



В отличие от мира B2C, где покупка часто происходит в течение нескольких минут после клика по рекламе, пути клиентов B2B, как известно, длинные и сложные. Фактически, они длятся в среднем 192 дня , а некоторые пути выходят далеко за рамки года.



Этот путь еще больше усложняется количеством заинтересованных сторон, которые обычно вовлечены в этот путь покупки. Редко когда лицо, принимающее решение, или держатель кошелька сам инициирует процесс. И в отличие от упрощенных предположений, которые мы часто делаем, эти пути никогда не являются линейными; потенциальные клиенты входят и выходят из цикла покупки, часто с длительными паузами.



И именно все эти факторы в совокупности создают задержку маркетинга.



Но не все временные задержки одинаковы.



Определенные маркетинговые мероприятия имеют более длительные задержки, чем другие, как подчеркивает Дейл, брендовые игры обычно имеют более длительные задержки по сравнению со спросом (точка зрения, которую поддержал Эндрю Дэвис в этой беседе на тему «Бренд против спроса »), не говоря уже о влиянии сегмента клиентов, где крупным компаниям обычно требуется больше времени для закрытия сделки, чем небольшим.

Последствия


Временной лаг представляет собой очевидную проблему для планирования и прогнозирования.



Маркетологам B2B необходимо учитывать этот временной лаг, чтобы их прогнозные предположения были реализованы (подробнее об этом ниже диаграмм). Невыполнение этого требования приводит к установлению нереалистичных целей и сроков, что в свою очередь означает:



Работа на основе неверных предположений. Будь то эксперименты, планирование или просто установление ожиданий, незнание того, сколько времени потребуется для признания выручки, может привести к установлению неверных сроков и работе в направлении их достижения.


Несогласованность между маркетингом и продажами . В B2B маркетинг и продажи должны идти в ногу. Неправильное размещение сроков может создать трения (в обоих направлениях), что усложняет сотрудничество между этими командами.