6 1/2 ошибок, которые вы допускаете в своем B2B-контенте

[muskanislam99]

Создание контента для B2B-аудитории не всегда легко. На пути, который ведет ваш контент от идеи к созданию, распространению и результатам, есть ряд мест, где что-то может пойти не так.

Давайте кратко рассмотрим некоторые проблемы, с которыми сегодня сталкивается контент-маркетинг в сфере B2B.

Перегрузка сообщениями. В сфере технологий B2B, по оценкам, количество маркетинговых писем, которые покупатели и исследователи видят в неделю, составляет от 75 до 100.
Короткие промежутки внимания. При таком количестве сообщений, которые им бросают, покупатели и исследователи могут уделить очень мало времени сообщениям и контенту, которые они получают.
Отсутствие фокуса. Не хватает персонализированных сообщений, которые затрагивают реальные проблемы, которые пытаются решить ваши потенциальные клиенты.
Сложные процессы покупки. В B2B покупка — это командный данные телефона вид спорта. Определение всех ролей, участвующих в решении о покупке, и отправка им сообщений, которые найдут отклик, — сложная задача.
Подпишитесь на Demand Gen Digest
Слишком много маркетологов B2B сегодня не попадают в цель со своим контентом. Вам не нужно верить мне на слово. Forrester Research обнаружил, что более половины лиц, принимающих решения в сфере B2B, считают контент, который они получают от поставщиков, «бесполезным ». Одна из больших проблем, выявленных в исследовании Forrester, заключается в том, что маркетологам сложно угнаться за предпочтениями аудитории в отношении контента и опыта.

Вот еще несколько распространенных проблем, которые сегодня сдерживают развитие B2B-контента.

1. В этом участвует слишком много людей
Быстрый эксперимент: подумайте, что происходит, когда вы собираете группу из шести или более человек и пытаетесь заставить их договориться о чем-то. Это может быть что-то простое — например, где вы собираетесь заказать обед. Сколько писем, мгновенных сообщений и обсуждений обычно требуется для этого?

Многие программы контента страдают от той же проблемы. Вот в чем проблема английского языка (и, вероятно, это касается и других языков): нет единого, правильного способа сказать почти что угодно.

Это не значит, что члены команды не должны сотрудничать по типу контента, высокоуровневым сообщениям, бюджету и всем остальным решениям, которые входят в ваш контент-маркетинг. Но когда придет время создавать контент, слишком много людей затормозят процесс и сделают невозможным создание четкого, ясного сообщения в установленные сроки. Если вы наймете правильных людей и соответствующим образом делегируете полномочия, ваш контент будет выглядеть просто отлично, даже если вы предпочитаете использовать Оксфордскую запятую, а ваши коллеги решат ее не использовать.

2. Вы продаете вместо того, чтобы строить отношения
Есть время и место, чтобы продавать ваши продукты и услуги потенциальным клиентам. Это время наступает, когда они готовы покупать, что, как упоминалось выше, может быть частью довольно сложного процесса. В то же время ваш контент может помочь вам выстроить отношения. Снова и снова опросы, которые изучают отношения между продавцом и покупателем, показывают, что покупатели не хотят транзакционного опыта. Произнесите это вслух: «Ваш контент является частью вашего клиентского опыта».

Помимо демонстрации того, как ваше решение решает их болевые точки, как еще вы можете предоставить ценность? Проводили ли вы оригинальные исследования? Какие еще услуги вы предлагаете? Проводите ли вы мероприятия для клиентов и потенциальных клиентов? Даже если вы не продаете, вам все равно есть что сказать.

3. Вы создаете один фрагмент контента, охватывающий все
Потенциальные клиенты видят много сообщений, и у них очень мало времени, чтобы их обработать. Если вы создаете один фрагмент контента, который представляет ваше решение, рассказывает о его функциях, демонстрирует некоторые примеры и варианты использования, предлагает дополнительные услуги и подчеркивает преимущества работы с вашим бизнесом, вы делаете слишком много.

Способ привлечь внимание занятых потенциальных клиентов — взаимодействовать с ними, используя управляемые фрагменты контента (или «моменты»), которые они могут быстро просмотреть и использовать для разработки вывода. Затем отправьте им еще один. И еще один. По ходу дела вы можете отслеживать, что они делают, и решать, где классифицировать их как лида.

Ни у кого нет времени на подход «все под солнцем» к контенту. Он слишком длинный, и слишком много частей сообщения не будут иметь отношения к тому, где каждый потенциальный клиент находится в своем покупательском пути. Вам нужно, чтобы читатели вынесли что-то ценное, а не полностью пропускали часть из-за ее длины.

4. Вы притворяетесь, что читатель не знает других игроков на рынке
Рынки B2B переполнены, и сейчас проще, чем когда-либо, узнать, кто на них играет, когда вы исследуете решения в таких областях, как ИТ.

Одной из целей вашего контента должна быть дифференциация. Другая стоящая цель — помочь потенциальным клиентам ориентироваться в сложном ландшафте вариантов. Хотя никто не ожидает, что ваш контент будет восхвалять ваших конкурентов, нет необходимости избегать распространения контента и новостей, в которых обсуждается ваша фирма и некоторые из ваших конкурентов. Угадайте что? Ваши потенциальные клиенты уже знают, что они там.

5. Вы удовлетворяете свои потребности, а не потребности потенциальных клиентов
Мы видим, что маркетологи ставят перед собой довольно странные цели, когда дело касается контента.

«В этом квартале мы взяли на себя обязательство подготовить три технических документа, поэтому нам нужно приступить к их подготовке».

«Мы проводим демонстрации продукции только в рамках наших ежемесячных веб-трансляций».

Цели, конечно, хороши. И вышеуказанные цели могут действительно обрести смысл, как только будут предоставлены дополнительные подробности. Например, установление квоты на whitepaper — это нормально, если эти документы хорошо спланированы и находят отклик у аудитории. Но что, если сообщение работает лучше в другом формате? Что, если производительность упадет для второго и третьего документа? Что, если ваши потенциальные клиенты захотят посмотреть быструю демонстрацию продукта на вашем сайте или на YouTube вместо регистрации на веб-трансляцию?

У ваших потенциальных клиентов тоже есть цели, и они почти наверняка вращаются вокруг поиска нужного контента в нужное время. Не позволяйте своим целям мешать их целям.

Это подводит нас к следующему:

5 1/2: Ваш блестящий объект предназначен для вас, а не для ваших потенциальных клиентов
Сегодня существует множество интересных способов доставки контента с использованием интерактивных или визуальных форматов. Многие из этих форматов работают хорошо и обеспечивают интересный, информативный опыт для читателей, но другие — нет.

Несколько лет назад мы увидели большой интерес маркетологов к флипбукам, которые по сути были PDF-документами или электронными книгами, где пользователи «переворачивали» страницы вместо того, чтобы прокручивать их вниз для чтения (как это было бы в более традиционном PDF-файле). Но опыт был не очень хорош для читателей в зависимости от технологии, лежащей в основе флипбука. Например, приходилось увеличивать масштаб, чтобы прочитать текст, потому что полный эффект «перелистывания» терялся, если вы не могли видеть большую часть страницы в окне. Выглядели ли они красиво? Конечно. Их было легко читать? Не всегда.

Всем нам нравятся блестящие предметы, которые помогают нам выделиться из тысяч единиц контента на рынке в любой момент времени. Однако важно спросить себя, удовлетворяет ли ваш блестящий предмет потребности аудитории. Блестящий предмет, который выглядит красиво, когда вы хвастаетесь перед коллегами и сослуживцами, выполняет свою работу только в том случае, если он помогает аудитории удовлетворять ее потребности и помогает вам, как маркетологу, удовлетворять ваши.

6. Вы не спрашиваете «Почему?»
Маркетологи задают много вопросов, когда взаимодействуют со своей аудиторией, и эти вопросы чаще всего касаются обычных подозреваемых: Кто вы? Где вы работаете? Когда вы планируете совершить покупку? Чего мы обычно не спрашиваем, так это «Почему?»

На протяжении столетий люди приходили в компании и их спрашивали (так или иначе): «Зачем вы здесь?» И ответ обычно был связан с удовлетворением потребности. «Мне нужен обед». «Мне нужен новый смартфон». «Мне нужно лучше понять, как я могу эффективно управлять пиками обработки транзакций в загруженные периоды, например, в сезон праздничных распродаж».

Если вы работаете в сфере технологий B2B и ищете компании, заинтересованные в использовании масштабируемости облачных вычислений, то последний вариант — это то, с чем вы можете работать. Когда ваш контент и лидогенерация структурированы так, что вы можете собрать максимум информации с минимальными усилиями со стороны читателя, вы добираетесь до сути проблемы.

Люди очень редко исследуют продукты и услуги, если у них нет потребности, которую нужно решить, болевой точки, которую нужно исправить, или проблемы, которую нужно решить. Определение этой проблемы приближает вас к совершению продажи и значительно облегчает продолжение разговора.